Ohjelmallisen mainonnan ABC

Ohjelmallinen mainonta yhdistää datan ja teknologian tavoitteenaan luoda entistä tehokkaampia ja tuloksellisempia digitaalisia markkinointikampanjoita. Se on mainonnan automaatiota, jossa hyödynnetään ostojärjestelmiä mainonnan ostamisessa. Tällä sivulla tutustut tarkemmin ohjelmallisen mainonnan keskeisiin termeihin, järjestelmiin sekä ohjelmallisen ostamisen lainalaisuuksiin.

Mitä ohjelmallinen mainonta on?

Ohjelmallinen mainonta on digitaalisen mainonnan ostamista automaatiota hyödyntäen. Ohjelmallinen mainonta erottuu perinteisestä suoraostamisesta siten, että mainonnan ostaminen tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan yksitellen ja usein huutokaupassa.

Mainostajan näkökulmasta ohjelmallisen mainonnan perusperiaatteisiin kuuluu tehokkuuden hakeminen. Perinteiseen suoraostamiseen verrattuna ohjelmallisessa mainonnassa korostuu erityisesti datan hyödyntämisen keskeinen rooli. Näin ollen ohjelmallinen ostotapa mahdollistaa tarkan kohdentamisen ja personoinnin.

Mainostaja, tutustu sopisiko ohjelmallinen mainonta sinun markkinointistrategiaasi >>

Ohjelmallisen ostamisen järjestelmät

Käytännössä ohjelmallinen ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (Demand Side Platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (Supply Side Platform).

Näitä kahta järjestelmää hyödyntäen julkaisija eli myyjä ja ostaja tapaavat mainospörssissä ja aloittavat mainosnäytöistä huutokaupan.

Mitä eroa eri huutokaupoilla?

Ohjelmallisen mainonta yleisimmät muodot ovat avoin huutokauppa eli Open Marketplace sekä suljettu huutokauppa eli Private Marketplace. Alma Media tarjoaa molemmat ohjelmallisen mainonnan muodot asiakkailleen

Avoimessa huutokaupassa (Open Marketplace) julkaisija asettaa mainosinventaarinsa myyntiin valitsemillaan pohjahinnoilla ja antaa laajalle määrälle ostajia mahdollisuuden kilpailla mainosnäytöistä. Avoin huutokauppa on globaali, reaaliaikainen ja automatisoitu kauppa, jossa mainosnäyttö ostetaan tarjouspohjaisesti. Avoimessa huutokaupassa ostaja ei sitoudu tiettyyn näyttömäärään, budjettiin tai aikaan.

Suljettu huutokauppa (Private Marketplace) taas mahdollistaa sekä ostajalle että julkaisijalle avointa huutokauppaa kontrolloidumman ja näin ollen turvallisemman kauppapaikan. Suljetussa huutokaupassa ostaja ja myyjä tekevät sopimuksen eli diilin (Private Deal). Näin ostaja tietää tarkalleen, missä mainonta näkyy ja julkaisijalla säilyy kontrolli siitä, kuka heidän sivustoillaan mainostaa. Diileihin asetetaan sovitut ehdot esim. inventaari, formaatti, kohdennus ja hinta, mutta ostaja ei sitoudu tiettyyn näyttömäärään, budjettiin tai aikaan.

Suljettuun huutokauppaan on mahdollista solmia myös ns. Progammatic Guaranteed -diilejä, jolloinostotavassa sitoudutaan sovittuun näyttömäärään, budjettiin ja aikaan suoraostoin tavoin. Näitä diilejä kannattaa käyttää, kun halutaan varmistaa näkyvyys tiettynä ajankohtana esimerkiksi lanseerauskampanjoissa tai suosittuna sesonkina mm. Black Friday.

Mainonnan huutokauppa ja hinnoittelu toimivat reaaliajassa

Mainonnan ostaminen ohjelmallisesti tapahtuu sekä avoimessa että suljetussa huutokaupassa hyödyntäen Real Time Biddingiä eli RTB:tä.

Ohjelmallisessa mainonnassa julkaisija on asettanut mainosinventaariaan tietyllä pohjahinnalla (Floor Price) myyntiin mainospörssiin, jossa eri ostajat kilpailevat mainosnäytöistä huutokaupassa. Mainosnäytön voittaa lopulta ostaja, joka on huutanut korkeimman hinnan mainosnäytöstä.

Kaikki Alman ohjelmallisen mainonnan mainosnäytöt myydään First price -huutokauppamallilla, jossa voittaja maksaa mainosnäytöstä tarjoamansa hinnan.

Ohjelmallisessa ostamisessa lopullinen hinta on dynaaminen ja määräytyy reaaliaikaisessa huutokaupassa. Ohjelmallista huutokauppaa käydään tuhannen näytön hinnoilla, eli CPM-hinnoilla (Cost Per Mille). Huutokaupassa ostojärjestelmät ja myyntijärjestelmät käyvät kauppaa automaattisesti jokaisesta mainosnäytöstä erikseen.

Milloin ohjelmallinen mainonta kannattaa valita ostotavaksi?

Ohjelmallinen mainonta on mielletty perinteisesti erityisesti taktisen mainonnan ostotavaksi. Nykyään kuitenkin ohjelmallista mainontaa hyödynnetään niin taktisissa kuin brändikampanjoissakin. Voidaankin sanoa, että ohjelmallinen mainonta soveltuu ostotavaksi lähes aina. Almalla on suljetussa huutokaupassa tarjolla lähes sama inventaari ja mainosmuodot kuin suoraostamisenkin puolella.

Ohjelmallisen mainonnan hyötyjä ovat muun muassa tehokkuus, ostamisen helppous ja monipuoliset kohdentamisen keinot. Myös testaaminen ja mittaaminen ovat ohjelmallisen ostotavan keskiössä ja muutoksia kampanjoihin voi tehdä reaaliajassa.  

Perinteistä suoraostamista kannattaa hyödyntää erityisesti silloin, kun haetaan laajaa kampanjanäkyvyyttä tarkkaan määritettynä ajankohtana tai tavoitteena on saada kiinni erittäin kapea kohderyhmä. Myös haettaessa näyttävämpiä erikoisratkaisuja tai esimerkiksi sisältömarkkinointia tehdessä on hyvä kääntyä suoramyynnin puoleen.

Lue lisää ostotavan valinnasta >>

Transparency & Consent Framework 2.0

Ohjelmallisen ostoissa (RTB ja Programmatic Guaranteed) käytettävien teknologiakumppaneiden tulee olla rekisteröitynyt IAB TCF 2.0 -vendor-listalle, sekä olla hyväksyttyjä Alma Median TCF 2.0 vendorien listalla. Yleisimpiä teknologiakumppaneita voivat olla esimerkiksi aineisto- ja ad verification -työkalut.

Lue lisää Transparency & Consent Frameworkista >>

Brand Safety & Brand Suitability

Brand Safety tarkoittaa kaikkia niitä käytäntöjä ja työkaluja, joilla varmistetaan mediaympäristön turvallisuus brändille. Brand Suitability on yksittäisen mainostajan tai ostajan tarpeiden mukaan määriteltyjä kohdennuksia. Molemmat varmistavat, ettei mainontaa esitetä sille epäsuotuisan sisällön yhteydessä.

Almalla on käytössään oma Brand Safety -teknologia, jonka avulla estetään mainonta tiettyihin avainsanoihin perustuvan järkyttävän uutisoinnin yhteydestä oletuksena kaikille mainostaja-asiakkaille. Artikkelien sisältö analysoidaan koneoppimisen keinoin. Myös videosisällöt voidaan analysoida, mikäli videossa puhutaan suomea.

On kuitenkin tärkeä muistaa, ettei Brand Safety ole koskaan täysin aukotonta – esimerkiksi etusivuja ei pystytä kategorisoimaan. Lisäksi turvallisen ja sopivan mainosympäristön määrittely on aina subjektiviista. Tällöin avuksi tulee Brand Suitability -kohdennukset yksittäisen mainostajan tai ostajan tarpeiden mukaan. Parhaat tulokset saavutetaan jatkuvan arvioinnin kautta – tukenasi ovat Alman asiantuntijat!

Lue lisää Brand Safetysta >>

Datan rooli ohjelmallisessa mainonnassa

Ohjelmallisesta mainonnasta puhuttaessa korostetaan usein teknologiaa ja automaatiota. Ohjelmallinen mainonta ei kuitenkaan koskaan olisi noussut nykyiseen suosioonsa ilman niitä mahdollisuuksia, joita se tarjoaa ostajalle datan hyödyntämisen suhteen. Voidaankin sanoa, että automaation ja reaaliaikaisuuden lisäksi ohjelmallisessa ostamisessa yhtä suuressa roolissa on datan hyödyntäminen esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa.

Ohjelmallisessa mainonnassa voidaan hyödyntää muun muassa mainostajan oma dataa asiakkaistaan tai julkaisijan keräämään dataa. Hyödyntämällä dataa tehokkaasti mainonnan ostaja pystyy valikoimaan miljardien mainosnäyttöjen joukosta juuri hänelle oikeat yleisöt oikeaan aikaan sekä oikealla viestillä. Datan monipuolinen hyödyntäminen tehostaa digitaalista mainontaa.

Katso alla olevasta videosta millaista dataa voi hyödyntää ohjelmallisessa mainonnassa

Lue lisää ohjelmallisesta mainonnasta myös
IAB:n ohjelmallisen mainonnan oppaasta