Monivaiheinen ostopäätösprosessi, monipuoliset mittarit

Kollegani kirjoittivat aiemmin elokuussa julkaistussa blogissaan ohjelmallisesti ostetun B2B-mainonnan haasteista, ja minkälaisilla keinolla näitä haasteita saisi käännettyä onnistumisiksi. Yksi merkittävimmistä haasteista on mainonnan tehon mittaaminen, johon tulee toki kiinnittää erityistä huomioita niin B2B – kuin B2C -mainonnassakin. Ohjelmallisesti ostetussa mainonnassa konversiomittareita on melko helppo asettaa ja seurata. Ja kun B2B -mainonnassa liidien tavoittelulla on iso rooli, voisi vetää johtopäätöksen, että mainonnan tehon mittaaminen olisikin itseasiassa melko helppo juttu.

Haasteen kuitenkin aiheuttaa monivaiheinen ostopäätösprosessi. B2B -ostopäätöksiin yrityksissä vaikuttaa keskimäärin 5,4 henkilöä koko prosessin aikana ja nämä kaikki todennäköisesti ovat myös persoonaltaan erilaisia henkilöitä. Jos mainonnan tehon mittaaminen keskittyy vain viimeisen henkilön tekemään konversioon, merkittävä osa mainonnan tehosta jää mittaamatta.

B2B-markkinointi Alma Talkissa

Pari viikkoa sitten järjestetyssä Alma Talk -aamutilaisuudessa aiheena oli B2B -markkinointi ja lavalla kuultiin kolme erittäin ajatuksia herättävää ja inspiroivaa puheenvuoroa. Jokainen puhuja toi esille, kuinka tärkeää on laajentaa mittaamista ja optimointia ostoputken eri vaiheisiin. Erittäin oivaltavia näkemyksiä tämän päivän markkinoinnista tarjoilivat Markkinointidataan ja tiedolla johtamiseen erikoistunut Annalect, viestintätoimisto Netprofile ja Vuoden toimisto -tittelin viime vuonna teknologiakategoriassa voittanut markkinointitoimisto P+SBD.

Jussi Piri Annalectistä toi esille, kuinka tärkeää on perustaa markkinointi-investointipäätökset faktaan mutun sijasta. Lause voi kuulostaa itsestään selvältä, mutta ei silti läheskään aina toteudu käytännössä. Annalectin tekemän tutkimuksen mukaan tiedolla johdetussa markkinoinnissa enemmän haasteita kohtaavat nimenomaan B2B -yritykset, ja kuitenkin 93% yritysjohtajista pitää tiedolla johdettua markkinointia elinehtona yrityksen menestymiselle. Oikeiden asioiden mittaamisella on kauaskantoiset seuraukset. Jos mitataan vääriä asioita, myös saadaan vääriä asioita, totesi Piri.

Juha Frey Netprofilesta puolestaan totesi, että pelkkä liidien tavoittelu on tragedia yritykselle pitkällä tähtäimellä. Näin varmasti on, jos huomio ja mittaaminen painottuu vain yhteen osaan mainonnan vaikuttavuudesta. Kaikki 5,4 ostopäätöksen tekijää tavoitetaan eri kanavista ja eri viesteillä, jolloin viestien personointi eri ostajapersoonille vaikuttaa suoraan viestin vaikuttavuuteen. Toinen huomioonotettava asia on, missä vaiheessa näitä ostajapersoonia ollaan puhuttelemassa; ollaanko tavoittamassa, sitouttamassa vai kertomassa itsestämme yrityksenä – siis rakentamassa brändimielikuvaa. Loppukonversion kannalta tavoittaminen ja sitouttaminen ovat elintärkeitä, mutta jos keskitytään vain siihen, mitä asiakas haluaa kuulla, unohdetaan keitä me itse olemme, totesi Frey. Mittaaminen ja koko ostoprosessin vaiheiden ymmärtäminen nousevat näin ollen myös markkinointiviestien suunnittelussa avainrooliin.

P+SBD:n Anni Honkaniemen puheenvuoro ”liidejä ja liidejä” otsikosta huolimatta käsitteli myös koko ostoprosessin tärkeyden merkitystä. Oikealla strategialla voidaan tavoittaa jopa tuhansia laadukkaita liidejä kuukausittain ja liidien oikeanlainen hoito johtaa asiakkuuden arvon kasvattamiseen, totesi Honkaniemi. Kuunnellessa jokaista uuden ajan markkinoinnin ammattilaista ymmärsin, että kun markkinointi on menossa tähän tiedon ja luovuuden älykkääseen yhdistämiseen, edessä on täysin uudenlainen aikakausi.

Kaikki puheenvuorot toivat esille ostopäätösprosessin eri vaiheet, ja kuinka tämän päivän teknologia pystytään valjastamaan palvelemaan markkinointitoimenpiteitä läpi ostoputken. Kun mittarit on asetettu vastaamaan kunkin toimenpiteen erilaisia tavoitteita, lukujen perusteella voidaan tehdä faktaan pohjautuvia markkinointipäätöksiä.

Ohjelmallisesti ostetussa mainonnassa tehokkuus ohjaa toimintaa.  Monipuolistuva mittaristo parantaa display-mainonnan tehon mittaamista merkittävästi varsinkin B2B-toimijoilla, kun pystytään aidosti ja luotettavasti mittaamaan ostoputken eri vaiheita.