Mihin panostaa ohjelmallisessa ostamisessa vuonna 2018?

Vuosi 2017 on pian paketissa ja onkin aika kääntää katseet kohti tulevaa vuotta. Kysyin Amnetilta, Stockmannilta, Tulos Helsingistä ja Xaxikselta heidän ajatuksiaan ohjelmallisesta ostamisesta ensi vuodelle. Katsauksen ohjelmallisen tulevaisuuteen antoi myös 12.12. järjestetty ohjelmallisen ostamisen Alma Talk -seminaari, jossa esiintyi AppNexukselta Nigel Gilbert, VP of Strategic Development sekä Almalta Johanna Vartiainen, digimainonnan kehityksen johtaja. Amnetin, Stockmannin, Tulos Helsingin ja Xaxiksen näkemyksissä sekä seminaarin esityksissä nousi esiin erityisesti läpinäkyvyys, mainonnan laatu ja koneoppiminen.

Ohjelmallisen kasvu ja sen rooli osana isompaa kokonaisuutta

Ohjelmallisen ostamisen nähdään jatkavan vahvaa kasvuaan ensi vuonna. Aleksandr Simukovic, Head of Programmatic Tulos Helsinki Oy:stä kertoo, että heidän kokemustensa mukaan kysyntä ohjelmallista ostamista kohtaan kasvaa Suomessa jatkuvasti. Simukovic uskoo vahvasti, että ensi vuonna yhä useammat B2B-yritykset perehtyvät ohjelmallisen ostamisen hyödyntämiseen Account-Based Marketing:issa eli markkinoitaessa valitulle yritykselle. Myös mainostajan panostukset ohjelmalliseen kasvavat vuonna 2018. Reach Manager, Eerika Tikka Stockmannilta kertoo heidän siirtyvän yhä enenevissä määrin keskittämään display -ostonsa ohjelmalliseen. ”Haluamme palvella vuoden 2018 kuluttajia yhä paremmin. Tähän haluun sitoutuu asiakaspolkujen parempi ymmärrys sekä ohjelmallisen rooli koko mediavalikossa,” kertoo Tikka.

Ohjelmallisella nähdään olevan yhä tärkeämpi rooli digimainonnassa ja se tulisi myös nähdä laaja-alaisemmin kuin vain yhtenä ostamisen kanavana. Head of Development, Janne Haussila Amnetilta painottaa, että ohjelmallinen olisi tärkeää nostaa kanava-ajattelusta osaksi holistisempaa näkökulmaa digitaaliseen mainontaan ja markkinointiin, jossa sillä on oma rooli tavoitteiden täyttämisessä. ”Ohjelmallinen ostaminen ei ole yksittäinen kanava, joka ajaa tulosta, vaan sen eri muodot tuottavat lisäarvoa, tukevat aina muuta digitaalista mainontaa sekä mainontaa kokonaisuudessaan” kertoo Haussila.

Läpinäkyvyys

Läpinäkyvyys on yksi osa-alue, joka painottui eri toimijoiden keskustelussa ohjelmallisen tulevaisuudesta. Tulos Helsingin Simukovic uskoo, että vuonna 2018 ohjelmallinen ostaminen on entistä läpinäkyvämpää ja datan rooli kasvaa. Suomessa suuri osa impressioista kaupataan private dealien kautta ja Tulos Helsinki jatkaa tämän osuuden kasvattamista vuonna 2018 diilien tuottamien erinomaisten tulosten johdosta. Private diilien avulla he voivat paremmin kontrolloida relevantin mainonnan toteuttamista sellaisissa ympäristöissä, jotka ovat turvallisia brändin kannalta. Luonnollisesti myös paljon tapetilla ollut, toukokuussa 2018 voimaan astuva tietosuoja-asetus parantaa läpinäkyvyyttä, mutta se tuo myös uusia velvoitteita yrityksille, jotka tekevät kohdennettua mainontaa. Tikan mukaan Stockmann tulee vahvistamaan oman datan kehittämistä GDPR:n uusien ohjeistusten mukaan sekä tarkastelemaan ostetun datan mahdollisuuksia.

Alma Talk -seminaarissa Vartiainen toi esiin IAB:n Ads.txt -hankkeen, joka on myös askel kohti parempaa läpinäkyvyyttä. Alma Media on ottanut Ads.txt -tunnisteet käyttöön syksyllä, joiden tavoitteena on tunnistaa auktorisoidut myyjät ja ostajat. Julkaisija saa paremman kontrollin myyntikanaviin ja ostaja taas voi tunnistaa aidon inventaarin. Vartiainen painotti myös arvoketjun läpinäkyvyyttä ohjelmallisen kustannuksissa. Mainostajan tulisi keskustella kustannuksista avoimesti eri toimijoiden, kuten ostajan, datantarjoajien ja myyjien kanssa, jotta tietää mikä osa investoinnista on teknologiakulua ja mikä varsinaista mediapanostusta. Läpinäkyvyydessä on kyse siitä, että eri osapuolten kustannukset jakautuvat reilulla ja läpinäkyvällä tavalla mainostajalle.

Koneoppiminen ja luovan rooli yhdessä teknologian kanssa

AppNexuksen Gilbert nosti ohjelmallisen tulevaisuutta käsittelevässä esityksessään esiin koneoppimisen ja sen tuoman tehokkuuden. Koneoppiminen tuottaa kustannussäästöjä ohjelmallisessa, kun algoritmi oppii optimoimaan ostoja ja kohdentamaan mainontaa oikeille käyttäjille. Vastakohtana koneoppimiselle Gilbert mainitsi esimerkkinä manuaalisesti tehdyt kampanjakohdennukset, jolloin käyttäjä siis kertoo järjestelmälle mitä sen tulee tehdä. Xaxiksella tekoäly nousee esille yhtenä heidän vuoden 2018 painopisteistä. Jens Allos kertoo, että kampanjan rakentamisessa aletaan siirtyä algoritmeista enemmän tekoälyyn, sen hyödyntämiseen eri tavoitteiden kannalta sekä itse teetettyjen algoritmien kehittämiseen.

Amnetin Haussila näkee, että teknologia auttaa mainontaa tuottamaan parempia tuloksia mainostajan tavoitteisiin nähden, mutta yksinään se ei takaa menestystä. Tämän takia Amnet haluaa vuonna 2018 jatkaa työtä kampanjasuunnittelun, taktisen suunnittelun ja strategisen suunnittelun saralla, joka tehdään vielä lähemmässä yhteistyössä luovan- tai mainostoimiston kanssa. Luovan ja teknologian yhteistyö takaa sen, että Amnet saa ohjelmallisesta teknologiasta kaikista suurimman hyödyn irti ja sitä kautta tuotua parempia tuloksia heidän mainostajille.

Mainonnan laatu

Viewability on yksi mainonnan laatuun vaikuttava tekijä, ja tämän metriikan käyttöön tullaan panostamaan ensi vuonna. Alloksen mukaan Xaxis jatkaa ensi vuonna vahvasti laatumetriikoiden, etenkin viewabilityn vaikutusten seuraamista mainonnan tehokkuuteen. Viewabilityn tärkeyttä viestitään myös mainostajille, jotta ymmärretään mm. miksi ala siirtyy pois CPM-ajattelusta vCPM-malliin. Myös Vartiainen puhui Alma Talkissa mainonnan laadusta, jota voidaan parantaa erilaisilla toimenpiteillä. Ensinnäkin mainostajan olisi tärkeää tietää, mistä mainonta ostetaan, jottei ostoja valu väärennettyyn inventaariin, joka on globaalisti kasvava ongelma. Toiseksi, hinta on yksi laadun tae, sillä premium-inventaarin tunnistaa korkeammasta hinnasta. Lisäksi private dealit on hyvä tapa välttää väärennettyä inventaaria; käytettäessä suoraa ostokanavaa tiedetään tarkalleen, missä mainonta näkyy.

Edellä on mainittu useita osa-alueita, joihin ohjelmallisessa ostamisessa panostetaan ensi vuonna. Näiden joukosta nostaisin tärkeimmäksi läpinäkyvyyden, jonka parantamisen eteen kannattaa tehdä töitä ensi vuonna. Läpinäkyvyyden edistäminen vaatii avointa keskustelua ja tiivistä yhteistyötä eri kumppanien välillä.